Соломенные самолёты маркетинга

Карго-культ

За последние недели я провёл собеседования с несколькими десятками людей, по какому-то странному недоразумению считающих себя маркетологами, в тщетных попытках подобрать более-менее адекватный экземпляр для одного из наших проектов. В результате маркетолога я так и не нашёл, зато окончательно разочаровался в людях и испытал весь спектр отрицательных эмоций - недоумение, негодование, ужас, гнев и подавленность. Впрочем, очень скоро я утешил себя тем, что, по крайней мере, меня ждет спокойная и обеспеченная старость: если на рынке труда всё так грустно, то моя ценность как специалиста будет расти быстрее, чем дефицит платежного баланса США.

Успокоившись, я вновь обрёл способность рассуждать здраво и неожиданно осознал, что имею дело с ещё одним проявлением карго-культа, на этот раз - в маркетинге. Для тех, кто не в курсе - краткий экскурс в историю:

Во время Второй мировой войны туземцы островов Тихого океана стали свидетелями величайшего в их жизни чуда. Странные люди приплыли на огромных железных лодках и занялись своими непонятными делами, получая при этом еду и прекрасные подарки прямо с неба. Им не нужно было трудится, чтобы получить пищу и иные вещи. Все происходило само по себе! Пришельцы просто строили площадки для посадки огромных железных птиц, а те взамен привозили им ящики со всем необходимым. Эти ящики пришельцы называли «карго».

Сначала воображение островитян будоражили японцы, потом - американцы. В понимании аборигенов четко сформировалась мысль, что работать не нужно. Нужно просто механически выполнять ритуалы, которые осуществляли пришельцы, и все произойдет само собой! Прилетят птицы и привезут карго.

В наиболее известных культах карго из кокосовых пальм и соломы строятся «точные копии» взлётно-посадочных полос, самолетов, аэропортов и радиовышек, на которых дежурят «диспетчеры», носящие на голове муляжи наушников, сделанных из скорлупы кокосового ореха. Члены культа делают все это, веря в то, что эти постройки привлекут транспортные самолёты (которые считаются посланниками духов предков), заполненные грузом (карго).

Так вот. Подавляющее большинство «маркетологов», с которыми я собеседовал, просто не понимают, каким образом то, что они делают, вообще связано с продажами. Поправьте меня, если я ошибаюсь, но мне всегда казалось, что «для красоты» в компании уже есть специально нанятый человек - секретарь шефа с её неоспоримыми достоинствами третьего размера. А маркетологи нужны только для того, чтобы у компании были деньги на все эти скромные радости.

И для этого у настоящего маркетолога есть целый набор инструментов. Каких? «Реклама! Реклама!» - радостно подпрыгивают в предвкушении горе-маркетологи, учуявшие запах ещё девственного, нераспиленного бюджета. «Отлично,» - говорю я - «пускай будет по-вашему. Только скажите мне сначала, насколько это увеличит объем продаж?» Вопрос простой, как таблица умножения: нужно знать всего-то коэффициент конверсии входящих звонков в контракты, конверсию контактов представителей целевой аудитории с рекламным носителем - в звонки, размер целевой аудитории, расчетное её покрытие, стоимость рекламной кампании и средний размер покупки - для начала. Конечно, хотелось бы мониторить по этим параметрам разные рекламные каналы и выбирать из них наиболее эффективные.

Ещё, разумеется, было бы неплохо уметь планировать маркетинговый бюджет по статьям: реклама присутствия, сбытовая реклама, имиджевая реклама, стимулирование продаж, вывод новинок, оформление точек продаж, программы лояльности и т.д.

- О! - говорят «маркетологи». - Мы такого в жизни своей ни разу не считали. Ни к чему это было нам, да и некогда. Нам выделят в месяц тысяч сто, а мы на них - листовки, визитки, каталоги (иногда), рекламу всякую и еще - SEO!

- SEO, значит? А можно пару вопросов?

- Ну, - скромно потупив глазки, говорят «маркетологи», - этим у нас специальная компания занималась, на аутсорсинге.

То есть, о медиа-планировании эти «маркетологи» никогда по-настоящему не задумывались, но деньги компании тратили исправно. Куда? Зачем? Тайна великая, непознаваемая. Магия! Как с соломенными самолётами. Так ведь и шаманам иной раз удаётся дождь вызвать - по чистой случайности, если погода благоприятствует.

Расспрашиваем дальше. Ну, не разбирается человек в продвижении, так вдруг хотя бы хорошо рекламные материалы готовит? Э, не тут-то было! Оказывается, процесс подготовки рекламных материалов прост до безобразия: сначала дизайнер (штатный или фрилансер) готовит макет. Затем с этим макетом «маркетолог» обходит всех - от генерального директора и руководителя отдела продаж до главбуха и сисадмина - собирает пожелания. Затем передаёт эти пожелания дизайнеру. Тот готовит новый макет, который выходит страшнее прежнего (потому что у главбуха иной раз бывает очень самобытный взгляд на современные тенденции в области графического дизайна) и всё повторяется. Повторяется до тех пор, пока генеральный не понимает, что компания вот-вот останется без листовок на выставке и не подписывает, скрипя зубами, этот выкидыш коллективного бессознательного в печать.

Понятно, что какая-то часть рекламы всё-таки достигает целевой аудитории и даже даёт определённый эффект. Но зачем, скажите мне, в такой системе «маркетолог» - странная прослойка с завышенными мотивационными ожиданиями между генеральным директором и рекламным агентством (либо дизайнером-фрилансером)? Для этого вполне секретаря достаточно, всё равно ей кроме маникюра делать нечего.

Ещё одна больная тема - маркетинговые исследования. Понятно, что нормальной компании нужно знать, сколько у неё потенциальных покупателей, где они находятся, сколько у них денег, кто они вообще такие и что им нравится, что и у кого они покупают, какие рекламные каналы помогут до них добраться, какие свойства продукта/услуги для них важны, а какие - нет.

Когда-то мне на глаза попалась книжка Пола Темпорала и Марртина Тротта под названием «Роман с покупателем». О чём в ней было написано, я уже и не помню, но название глубоко запало мне в душу. На самом деле то, что происходит между покупателем и продавцом, это вовсе не роман, а самый настоящий брак.

Покупатель приносит в семью деньги, а продавец прихорашивается и готовит ему всякие полезные штуки. Покупатель всё время пытается сходить «налево», а продавец компостирует ему мозг и убеждает в том, что он (покупатель) любит только его (продавца) и жить без него не может. Скандалы, болезненные разводы и возвращение блудного покупателя в лоно родной компании - всё как в семье. Так разве не логично компании знать в лицо и по имени того, кто оплачивает счета, понимать его вкусы и пристрастия, правильно оценивать возможности?

Увы, с исследованиями у псевдо-маркетологов всё ещё печальнее, чем с рекламой. 90% не может сказать, сколько в России городов с населением более 100 000 человек. Да что там! Даже число миллионников назвать не могут. Они где своих клиентов искать собираются? Под дверью офиса? Так я вчера проверял - нет там их, не толпятся почему-то в ожидании.

А вопрос про размер репрезентативной выборки для города с населением 10 миллионов и доверительным интервалом в 5% вызывает у «маркетологов» просто ступор. Самые способные говорят «э… да, я помню что есть такая формула для её расчёта!». Да уж конечно есть, нерадивые вы дети Капитана Очевидность. И не надо даже заикаться о том, что вы «практики, а не теоретики». Рассказывайте эти сказки кому-нибудь другому, тому, кто верит в эльфов, Санта-Клауса и ваши цифры, высосанные из пальца.

Не хочу подробно останавливаться на том, какую мерзость они гордо называют фокус-группами. Просто, чтобы вы понимали всю глубину падения: мне рассказали про «фокус-группу», участники которой опрашивались поодиночке, а результаты - обратите внимание! - обрабатывались в SPSS (специализированной программе для статистического анализа). Все тридцать штук. Как, почему, по какой методике, использовались ли для повышения валидности исследования амулеты из лягушачьих лапок - история умалчивает.

Итого: верх их исследовательских способностей - обзвонить конкурентов и узнать их стандартные прайсы. «Пробивон» - как называют это некоторые продавцы, безошибочно отличающие таких исследователей от нормальных клиентов. Всё остальное - и вовсе танцы с бубнами.

Без достоверных данных нет смысла говорить о серьезной аналитике, о стратегическом маркетинге. Лучшее из того, о чём мне довелось услышать - простейший SWOT-анализ, построенный на мнениях, собранных с сотрудников компании. В книжке Итана Расиела «Метод McKinsey» очень хорошо описано, как используются всяческие модели (4P, модель пяти сил Портера и так далее) в приличном обществе. В хороших университетах маркетологов учат структурированно анализировать проблемы. В наших - имитировать внешние признаки анализа.

И всё остальное так: знают несколько правильных слов, прочли по диагонали учебник Котлера (который основательно устарел уже к моменту выхода в печать) и даже работали несколько лет на должности маркетолога. Их тело ходило каждый день на работу, совершало там какие-то ритуальные действия, регулярно получало зряплату. А вот что творилось у них в голове - одному их богу известно. Всё, что они делали, это, скорее, акт восхитительной в своей наивности веры в чудо, нежели трезвый расчёт, основанный на фактах.

Да, нельзя отрицать очевидное - что-то как-то в их компаниях всё же продавалось: то ли благодаря их работе, то ли вопреки ей - разобраться уже не получится. Ну, так и последователи карго-культов в Меланезии уже неоднократно удостоверились в «подлинности» своей религии - сначала во время Второй мировой, затем - Вьетнамской войны, и после - во время очередного цунами, когда им с вертолётов сбрасывали гуманитарную помощь. Так что, когда Россию называют «Верхней Вольтой с ядерными ракетами», это не совсем точно. Не Верхняя Вольта, а Вануату. И пока у нас в компаниях будут работать псевдо-маркетологи, обученные в псевдо-ВУЗах псевдо-преподавателями, ничего хорошего нас не ждёт. Потому что соломенные самолёты, хоть и выглядят почти как настоящие, летать не умеют..

От автора

Вадим Жартун - Корпорация гениев

Привет, меня зовут Вадим Жартун. Блог для меня - один из способов сделать этот мир лучше, помогая людям осознавать и понимать происходящее, делая сложное - простым.

Я всегда стеснялся просить помощи и справлялся со всем сам. Сейчас я понимаю, что был неправ - искать помощи в делах полезных не просто можно, а необходимо.

Поддержите «Корпорацию гениев»! Не отказывайте себе в возможности сделать что-то хорошее прямо сейчас.

Для тех, кому не подходят Yandex.Деньги, есть PayPal
руб.
Поддержать!

Поделитесь вашим мнением! Используйте любую возможность сказать то, что считате правильным и важным. Помните, что ваши комментарии здесь прочтут тысячи людей и постарайтесь, пожалуйста, избегать взаимных оскорблений - истина рождется в споре, а не в ругани.



 

Подписка для Гениев

Подписка на новости блога

Подпишитесь на рассылку свежих статей, и в случае внезапной блокировки у нас с вами будет надёжный способ связи. Кроме того, в рассылке могут появляться материалы, которые (по разным причинам) не стоит публиковать в открытом доступе.

В рассылку попадают только важные статьи, а отписаться от неё можно одним кликом мыши.