За последние недели я провёл собеседования с несколькими десятками людей, по какому-то странному недоразумению считающих себя маркетологами, в тщетных попытках подобрать более-менее адекватный экземпляр для одного из наших проектов. В результате маркетолога я так и не нашёл, зато окончательно разочаровался в людях и испытал весь спектр отрицательных эмоций – недоумение, негодование, ужас, гнев и подавленность. Впрочем, очень скоро я утешил себя тем, что, по крайней мере, меня ждет спокойная и обеспеченная старость: если на рынке труда всё так грустно, то моя ценность как специалиста будет расти быстрее, чем дефицит платежного баланса США.

Успокоившись, я вновь обрёл способность рассуждать здраво и неожиданно осознал, что имею дело с ещё одним проявлением карго-культа, на этот раз – в маркетинге. Для тех, кто не в курсе – краткий экскурс в историю:

Во время Второй мировой войны туземцы островов Тихого океана стали свидетелями величайшего в их жизни чуда. Странные люди приплыли на огромных железных лодках и занялись своими непонятными делами, получая при этом еду и прекрасные подарки прямо с неба. Им не нужно было трудится, чтобы получить пищу и иные вещи. Все происходило само по себе! Пришельцы просто строили площадки для посадки огромных железных птиц, а те взамен привозили им ящики со всем необходимым. Эти ящики пришельцы называли «карго».

Сначала воображение островитян будоражили японцы, потом – американцы. В понимании аборигенов четко сформировалась мысль, что работать не нужно. Нужно просто механически выполнять ритуалы, которые осуществляли пришельцы, и все произойдет само собой! Прилетят птицы и привезут карго.

В наиболее известных культах карго из кокосовых пальм и соломы строятся «точные копии» взлётно-посадочных полос, самолетов, аэропортов и радиовышек, на которых дежурят «диспетчеры», носящие на голове муляжи наушников, сделанных из скорлупы кокосового ореха. Члены культа делают все это, веря в то, что эти постройки привлекут транспортные самолёты (которые считаются посланниками духов предков), заполненные грузом (карго).

Так вот. Подавляющее большинство «маркетологов», с которыми я собеседовал, просто не понимают, каким образом то, что они делают, вообще связано с продажами. Поправьте меня, если я ошибаюсь, но мне всегда казалось, что «для красоты» в компании уже есть специально нанятый человек – секретарь шефа с её неоспоримыми достоинствами третьего размера. А маркетологи нужны только для того, чтобы у компании были деньги на все эти скромные радости.

..читать далее →

Считаете, что вы – самостоятельный человек, который всегда принимает решения своим собственным умом? Боюсь, что вы немного заблуждаетесь. Вот вы пришли в магазин и выбрали коробку сока – сами? Из 50 видов? А, может быть, кто-то вам в этом помог? Или даже навязал этот выбор – из корыстных побуждений?

Сейчас мы с этим разберемся и начать придется с того, каким образом мы вообще принимаем решения. Есть такая интересная психологическая концепция “атрибутивная модель принятия решений”. Звучит немного страшно и непонятно, но по сути все просто: любой предмет или явление наш мозг запоминает и соотносит с другими предметами с помощью набора признаков (атрибутов).

Как, например, мы понимаем, что вот это конкретное животное, которое стоит перед нами – собака? Очень просто! Еще Конфуций говорил: “если оно выглядит, как собака, лает, как собака, и кусается, как собака – значит, оно и есть собака”. То есть, предмет под названием “собака” описывается такими атрибутами, как “четыре ноги”, “вытянутая морда”, “пушистая шкура”, “хвост”, “зубы”, “умеет лаять”, “иногда кусается” и так далее. Список атрибутов на самом деле очень длинный и подробный, он включает в себя вообще все, что мы знаем о собаках и постоянно увеличивается.

Нашему мозгу длинный список атрибутов нужен для того, чтобы отличать один предмет от другого. Под описание “млекопитающее, с четырьмя ногами, зубами и хвостом” кошка подходит ничуть не меньше, чем собака, так что мозгу приходится выбирать из всего списка известных ему атрибутов наиболее важные и показательные. Со временем мы накапливаем знания, опыт и узнаем, что наша злобная зубатая сосиска – млекопитающее, что её нужно кормить “Chappi” и что она любит играть с мячиком. У каждого из нас есть свой собственный опыт, так что наборы атрибутов у всех людей немножко отличаются. Чем меньше у человека времени на принятие решения, тем меньшее количество атрибутов он успевает принять во внимание. Времени не хватает всегда, так что человек обычно определяет для себя 5-10 основных атрибутов и на этом все заканчивается.

Вот тут-то на сцену и выходят маркетологи. Что такое хороший сок в вашем понимании? Навскидку: вкусный, полезный, недорогой. Это совсем не облегчает нам выбор, так как все соки стоят примерно одинаково, на каждом из них написано, что он жутко полезный и одним глотком удовлетворяет суточную потребность в витаминах для слона среднего размера, а попробовать их нельзя – охрана в магазине почему-то считает, что это неправильно.

..читать далее →