Борьба сил Света и Тьмы не прекращается ни на мгновение. Ангелы и Демоны беспощадно сражаются друг с другом за души людей и я вижу это своими глазами. Каждый день. Да, да: именно так — своими глазами! И это — правда. Я не сумасшедший и не святой. Все гораздо серьезнее — я маркетолог. Для меня Ангелы и Демоны реальны ровно настолько же, насколько реальна разница между Coca-Cola и Pepsi или между «этой крутой маечкой от Dolce&Gabbana» за $100 и любой китайской — за $10. Ангелы и Демоны действительно существуют — как минимум, в сознании людей. Они имеют свои собственные имена, визуальные образы, особенности, ценности — точно так же, как любой бренд. И развитие их образов в истории, борьба за место в сознании душе целевой аудитории верующих — самый настоящий ребрендинг: не всегда удачный, но чрезвычайно занимательный. Возьмем, к примеру, христианство:
[Дальше будет много картинок, осторожно - траффик!]
Первым удачным шагом со стороны Светлых сил стало создание образа Ангела. Основная отличительная черта Ангела — красивые крылья с перьями. То, что актуальная на тот момент одежда — хитон и тога — совершенно непригодна для полетов, никого поначалу не смущало. С корпоративными цветами поначалу была путаница (сказывалось отсутствие опыта разработки бренд-буков) — одежда Ангелов пестрела всеми возможными цветами, даже крылья были разными — встречались как светлые, так и темные варианты.
С лицами ангелов все получилось с точностью до наоборот: с икон на нас смотрят абсолютно одинаковые семитские лица без малейших следов эмоций. Жалкие попытки хоть как-то отличить одного ангела от другого с помощью предметов, которые они держат в руках, нельзя назвать успешными:
— Ты кто?
— Архангел Вархаил!
— И чем докажешь?
— А вот у меня — полотенце!
Смех да и только...
Бренд черта по началу тоже был не особенно впечатляющим, хотя некоторые удачные находки принесли ему заслуженную популярность. Крылья было решено позаимствовать у ангелов, но, чтобы их было легко отличить в условиях цветовой путаницы, крылья были сделаны кожистыми, как у летучих мышей. Но еще важнее оказались рога и хвост — обязательные атрибуты черта, придающие ему неповторимый колорит. Все остальные атрибуты — копыта, шерсть, клыки, когти или даже глаза на заднице (да, да, было и такое!) дали широчайший простор для творчества, что серьезно подняло популярность этого бренда.
Вдохновившись этим успехом, в 1531 году темные силы сделали еще один удачный шаг — кастомизировали всех основных демонов, придав им строго индивидуальные черты. К сожалению, на тот момент интернета не было, да и вообще со средствами передачи графической информации было не очень хорошо, поэтому при создании образов демонов пришлось опираться на широко известные образы животных. Это породило поистине странных созданий: с несколькими головами, принадлежащими разным животным, или с кучей конечностей.
Тем не менее, определенный порядок в демонологии удалось навести: были изданы несколько гримуаров (руководств по вызову духов), самым популярным из которых стал «Малый ключ Соломона» или, иначе, «Лемегетон». В нем описывался внешний вид демонов, каждому присваивался логотип («печать») и назначались уникальные способности. Определенность в ценностях и визуальном образе брендов демонов позволила резко повысить их популярность среди населения несмотря на все усилия инквизиции. Этому не помешали даже явные на сегодняшний день ляпы: согласно Легеметону, вполне серьезный демон Буер обладал способностью обучать логике и философии. И все это — с четырьмя дурацкими головами, одна из которых была бараньей (!), а другая — лошадиной. Хорош учитель, нечего сказать.
Впрочем, в стане Светлых сил на тот момент царило уныние. Попытка вывести бренды Святых с треском провалилась, несмотря на огромные затраты времени, сил и человеческие жертвы. Отдельные святые приобрели нишевую известность среди узких профессиональных групп (моряков, например), но в целом образ изможденного, грязного и дряхлого старикашки, который почти всегда плохо заканчивал, никого не заинтересовал, несмотря на усилия таких известных мастеров изобразительного искусства, как Тициан и Эль Греко.
Поэтому Светлые силы вернулись к уже раскрученному бренду Ангела и вывели две новые подкатегории. Первая — маленькие голозадые Ангелочки, похожие на детей с крылышками — стали безусловным хитом у женской аудитории. Да, идея была не новой и точь-в-точь копировала языческого Купидона (только без лука и стрел), но кто тогда парился по поводу защиты интеллектуальной собственности?!
Второе направление ребрендинга обещало еще более серьезные перспективы: Ангелам придали больше женских черт, чтобы привлечь мужскую часть целевой аудитории, скучавшую во время богослужений, приняли белый цвет в качестве корпоративного стандарта и избавились от устаревших элементов одежды, ограничившись легким хитоном. Получилось, в целом, неплохо.
Суровые, страшные Демоны, становившиеся все более и более реалистичными, почувствовали усилившуюся конкуренцию и начали искать адекватный ответ...
В конечном счете все свелось к очередному копированию идеи с ангелочками: Темные силы начали активно популяризировать маленьких, симпатичных чертят. Окончательно оформились и стандарты внешнего вида демона, ставшие лаконичными и хорошо узнаваемыми: огненно-красный цвет (за исключением зеленых, алкогольных чертиков), заостренный хвост, маленькие рожки.
Благодаря активному развитию компьютерных игр (Doom, Diablo и так далее) начал быстро набирать популярность бренд Боевого Демона — огромного, мускулистого, зубастого, хотя и немного бестолкового.
Впрочем, конкурирующий с ними класс Боевых Ангелов быстро набрал очки и закованные в броню Ангелы под слоганом «Добро побеждает Зло» стали дружно теснить Демонов, несмотря на гораздо более скромные размеры.
Отдельная тема — Падшие Ангелы. Если ранее Падшие Ангелы автоматически причислялись к лику Демонов, то теперь их судьба стала менее однозначной: земная жизнь постепенно превратилась в довольно привлекательную штуку и Ангелы начали серьезно ей интересоваться. Так появился новый класс Ангелов, добровольно расстающихся с крыльями с тем, чтобы стать людьми. Разумеется, классическому Ангелу с его постной физиономией и доисторическим хитоном практически невозможно вписаться в современный антураж, поэтому образ Ангела пришлось серьезно актуализировать.
Сексуальная революция дала толчок к очередной волне ребрендинга: образы и Ангелов, и Демонов начали становиться все более и более привлекательными, а количество одежды на них — стремительно уменьшаться.
И вот тут, казалось бы, должен был наступить перелом: ведь область секса, эротики и всяческого разврата традиционно считалась вотчиной Темных сил! Популярность демонов-искусителей резко пошла вверх. Кроме того, они начали приобретать преимущественно женские черты, но...
В ответ Ангелы окончательно сняли свои длинные хитоны и насли ответный, сокрушительный удар. Образ получился крайне успешным: привлекательная внешность, симпатичные крылышки, отсутствие всяческих дьявольских когтей и хвостов, чреватых повышенным травматизмом.
Разумеется, если попытаться представить себе, как можно было бы употребить такого Ангела «по назначению», сразу же возникает масса вопросов: крылья очень плохо вписываются в Камасутру. Тем не менее, можно констатировать, что образ явно удался.
Так или иначе, но на протяжении веков сторонам удавалось поддерживать равновесие, известность классических форм Ангелов и Демонов давно и серьезно упала, уступая место более современным вариантам.
В конечном итоге, если посмотреть на матрицу позиционирования брендов по наиболее значимым для Ангелов и Демонов критериям привлекательность-добродетельность-сила, глазу маркетолога становятся очевидными несколько вещей:
1) Конкуренция брендов на данный момент достигла своего пика, незанятых ниш практически не осталось. Единственной более-менее свободной нишей является область брендов по соседству со Святыми, только обладающими большей (субъективно воспринимаемой) силой. К сожалению, сейчас эту нишу быстро занимают восточные монахи-мастера боевых искусств.
2) Бренды Ангелов и Демонов постепенно становятся все более и более схожими. Уже сейчас они сходны до степени смешения и эта тенденция усиливается. В этой ситуации становится все более и более важным, как бренды позиционируются по отношению друг к другу, и вот тут уже заметны интересные тенденции:
Формат Демона-мужчины, с крыльями, хвостом и рогами вновь выходит на арену. Сначала он позиционируется ниже Ангела: «я тебя на руках буду носить» и все такое. (Знакомая история, правда?) Подобный подход был использован в рекламной компании L'Oreal вместе со слоганом «L'Oreal — ведь он тебя достоин».
Затем их позиционирование постепенно выравнивается...
И, наконец, Демон, опираясь на патриархальные традиции и ведущую роль в паре, позиционируется выше Ангела. (Точно так же в свое время произошла смена слогана L'Oreal на «L'Oreal - ведь ты этого достойна».)
Вот, собственно, и все ключевые события конкурентной борьбы двух известнейших брендов, происходившие на протяжении более чем 2000 лет и завершившиеся (на текущий момент) их своеобразным союзом. Что из этого получится дальше — одному Богу известно...
