Парадокс плохих продавцов

Плохие продавцы

Внедряя скрипты (типовые сценарии общения с покупателями) в отделах продаж у самых разных клиентов, я заметил одну и ту же странную закономерность: чем продавец слабее, тем менее он склонен следовать навязываемым ему стандартам. Казалось бы, всё должно быть наоборот. Интуиция подсказывает, что самые опытные, способные и успешные продавцы должны сопротивляться попыткам поставить их в жёсткие рамки.

Хороший скрипт предписывает, что сказать, как именно это сказать, в какой последовательности всё это говорить - свободы для творчества и самовыражения остаётся минимум. А ведь хороший продавец (по идее) должен быть гибким, находчивым, быстро подстраиваться к клиенту и адаптироваться в любой ситуации. Значит, использование жёстких скриптов должно вызывать сопротивление именно у опытных продавцов?

Мой опыт пока этого не подтвердил. Раз за разом я наблюдал, как самые успешные продавцы берут скрипт, быстро его изучают, если есть вопросы или сомнения - сразу их высказывают и… Просто начинают работать по скриптам, практически от них не отступая. 

Со слабыми продавцами всё гораздо сложнее. Сначала их приходится долго убеждать, что работать по скрипту гораздо эффективнее. Потом - объяснять, почему именно так и в такой последовательности нужно презентовать продукт. Затем - отбиваться от сомнительных «усовершенствований», которые они предлагают внести. Наконец, после изнурительной дрессировки, они осваивают скрипт и отправляются работать. Однако, это ещё не конец истории.

Сразу же выясняется, что слабые продавцы скрипт знают, но общаться с клиентом всё равно предпочитают по-своему. Некоторые исправляют в своей распечатке скрипта отдельные фразы шариковой ручкой или даже вписывают туда информацию, которую нельзя сообщать клиентам даже под страхом смертной казни. Разумеется, такие новаторы тут же получают по шапке и это помогает им какое-то время сдерживать свои креативные порывы.

Первую неделю и успешные, и слабые продавцы работают по скриптам. Результат обычно виден сразу. (Похвастаюсь: в моём последнем проекте конверсия (отношение количества продаж к входящим контактам) выросла почти ровно в два раза.) При этом результат улучшается у обеих групп продавцов, польза скриптов становится очевидна всем. Что ещё нужно?!

Однако, спустя еще одну неделю конверсия обычно начинает падать, стремясь к первоначальной величине. Если в этот момент прослушать записи телефонных разговоров продавцов (вы же ведёте запись на своей мини-АТС?) то выяснится, что успешные продавцы по-прежнему используют в разговоре скрипты, разве что упрощают в них отдельные моменты. А вот слабые продавцы разговаривают так, как будто их ничему и не учили. Все ошибки, которые они совершали до внедрения скрипта, возвращаются. Следы стандарта остаются только в приветствии и ещё нескольких случайных фразах.

Чтобы вернуть ситуацию в нормальное русло, я опробовал с ними почти всё:

  • связывал систему материального стимулирования с результатами их работы;
  • регулярно показывал им цифры их достижений - со скриптами и без;
  • распечатывал и клал им на столы свежие копии скриптов вместо выброшенных;
  • заставлял старшего менеджера каждое утро проводить с ними репетиции скриптов;
  • «отлучал» на время от входящих звонков менеджеров, которые не соблюдали стандарт;
  • объяснял, как вообще работают скрипты и почему правильно продавать именно так.

Я не использовал только три вещи из тех, что приходили мне в голову: электрошок, телесные наказания и тяжёлые психотропные препараты. Всё это отнимало время, силы и давало временный эффект, который быстро сходил на нет. Лучшим решением было бы уволить всю эту шайку-лейку и набрать новых продавцов. К сожалению, в одном случае этому помешал разгар сезона. Продукт был технически сложным, на обучение требовалось много времени и потери могли оказаться слишком велики. Нужно было работать с теми, кто был в наличии.

В результате самым эффективным оказалось самое простое решение:

  1. раз в неделю в течение примерно одного часа прослушать телефонные разговоры продавцов с клиентами за прошедшую неделю (достаточно 2-3 разговоров на каждого продавца);
  2. во время прослушки фиксировать в блокноте точное время звонка, имя продавца и допущенные ошибки (чтобы у продавцов не было ни малейшей возможности отвертеться от ответственности);
  3. после этого провести короткое совещание (15-20 минут) на котором в максимально жесткой форме устроить выволочку тем, кто грубо нарушал стандарт, похвалить тех, у кого все получалось лучше других, а так же разобрать новые ситуации, не предусмотренные стандартом;

Для достижения максимального педагогического воздействия каждого продавца нужно либо ругать, либо хвалить, но не то и другое одновременно. Обязательно нужно указать на конкретные ошибки, но ни в коем случае нельзя говорить «вот это и это ты сделал плохо, а вот тут ты молодец» - результат будет близок к нулю. Если доза негативных эмоций, полученных продавцом, всё же показалась вам чрезмерной - найдите повод похвалить его за что-нибудь на следующий день, но не раньше.

В любом учебнике по менеджменту написано, что ругать подчинённых можно только с глазу на глаз, а правильная обратная связь должна обязательно начинаться с похвалы. Забудьте это, общаясь с продавцами. Они по пятьдесят раз в день слышат отказы и общаются с клиентами, по сравнению с которыми вы - божий одуванчик. Если вам после честно проведённого обучения всё ещё есть, за что их ругать, значит они достаточно тупы, чтобы не прислушиваться к добрым напутствиям, и уже давно привыкли к негативным эмоциям, которыми с ними щедро делятся клиенты. Поэтому ваше воздействие должно быть максимальным, если вы хотите получить результат.

Да, такой стиль управления ведет к быстрому эмоциональному выгоранию слабых продавцов, и это хорошо. Главное - дотяните их до конца сезона, а затем, когда продажи (и их премии) начнут падать, ещё усильте давление и позвольте им уйти по собственному желанию. Вам всё равно придётся их заменить, но лучше сделать это в наиболее подходящий для вас момент.

И последнее: постарайтесь не втягиваться эмоционально в эти групповые экзекуции. Делайте их осознанно, без негодования «до» и удовольствия «после», иначе это может стать вашей привычкой. Плохой привычкой.

P.S. Небольшое объявление, друзья:

Продающая презентация

Я сделал для вас бесплатный видеокурс под названием «Продающая презентация». 13 уроков, 4 часа видео - о том, как делать презентации, которые помогают выделяться на фоне конкурентов, доносить до аудитории свои идеи и добиваться от людей желаемых действий. Вы можете получить его по этой ссылке: «Продающая презентация».


Поделитесь вашим мнением! Используйте любую возможность сказать то, что считате правильным и важным. Помните, что ваши комментарии здесь прочтут тысячи людей и постарайтесь, пожалуйста, избегать взаимных оскорблений - истина рождется в споре, а не в ругани.